Surrealismus v reklamě (1)

logo Pravidla hry určujete vy: Surrealismus, reklama a masové ovládání mysli

Reklamy jsou jeskynními malbami dvacátého století. Zatímco ve dvacátých letech se hovořilo o jeskynních lidech a lidé byli nadšeni uměním altamirských jeskyní, neuvědomovali si (tak jako si to neuvědomujeme my) skryté okolí magických forem, které nazýváme „reklamy“. Stejně jako je tomu u jeskynních maleb, ani účelem reklam není to, aby se na ně někdo díval nebo aby byly vidět, ale spíš aby ovlivňovali na dálku, skoro jakoby pomocí mimosmyslového působení.

Z knihy Marsalla McLuhana – Kultura je naším úkolem

Například abstraktní umělec John Hock kdysi při malbě experimentoval se slovy, která tvořila pozadí obrazu, zvláště s oblíbeným, společensky tabuizovaným fuck (šoustat atp.) jež, skryto za pokřivenými tvary, tvořilo podklad malby. Kupodivu zjistil, že lidé kteří k němu přišli na návštěvu, byli „obrazy fascinováni“. Často návštěvníci nemohli od plátna téměř odtrhnout zrak. Ono slovo v pozadí podle něj „jako by obrazu dodávalo nějaké kouzlo“.Skutečností zůstává, že velké společnosti používají přesně tu samou techniku při svých reklamách. Někdy jsou symboly takto vizuálně použity nenápadně, někdy nápadněji. Ať již tak, nebo onak, obyčejně mají co dělat se sexem, který je nejúčinnější pavlovovskou odměnou při podmiňování. Napadlo vás už někdy například proč vypadá láhev od coca-coly právě tak jak vypadá?

V sedmdesátých letech minulého století nastal zlom. Příslušníci generace woodstocku se začali oddělovat od konzumní kultury a pro reklamní agenty nastal nejtěžší problém. Proto se v zoufalství uchýlili k použití Freudových teorií aby získali moc a nikoli aby lidem darovali svobodu. Za tímto účelem „psychologové a sociologové ve službách reklamních agentur propracovali umění citového vykořisťování pomocí různých systémů psychografického výzkumu“. Jeden z neužívanějších systémů se jmenoval VALS, což byla zkratka pro Values and Life-styles (Hodnoty a životní styl). Byl vyvinut ve Stanfordově výzkumném ústavu v severní Kalifornii a rozděluje americké občany do pěti různých kategorií:

Závislí (Belongers)
Napodobovatelé (Emulators)
Úspěšní napodobovatelé (Emulator – Achievers)
Společensky uvědomělí úspěšní lidé (Societally Conscious Achievers)
Lidé omezení chudobou (Need-Directed – /hovoří za vše, pozn. red./)

Nejdůležitější cílovou skupinou systému VALS jsou společensky uvědomělí a úspěšní lidé. Ti jsou hlavním důvodem, proč systém vůbec vznikl. Představují experimentální součást populace, tu, která cítí nespokojenost s materialismem. Jelikož jejich nákupní zvyklosti jsou omezeny „etikou“, je třeba je přesvědčit, že to co kupují, je nějakým způsobem v diametrálním protikladu k tomu, co kupují lidé závislého typu. Například když tito lidé přijdou do obchodu s hudebními nosiči, koupí si cédečko z regálu označeného jako „alternativní“ a ani je nenapadne přemýšlet, zda tato hudba, označená jako „alternativní“, je opravdu alternativní ve skutečném – a též jediném – významu toho slova. Alternativní k čemu, k sobě samotné? Tito lidé jsou ve skutečnosti závislými, ale musí být přesvědčováni o tom, že nejsou. A konečně, lidé omezení chudobou jsou Američani, kteří žijí od výplaty k výplatě a nemohou si dovolit nic kromě základních životních potřeb. Tito lidé jsou Stanfordovým výzkumným ústavem považováni za bezvýznamné a irelevantní. Takto přesně popisuje Stanfordův výzkumný ústav americkou populaci.

Možná jde o pouhou shodu náhod, ale 3. února 1974 romanopisce Philips K. Dicka (autora surrealistických knih jako Všudybyl – oko na obloze atd.) osvítil tajemný růžový paprsek, který mu do mozku vštípil slovo „VALIS“. Dick si tuto zkratku vysvětlil jako vast active Living intelligence system (obrovský aktivní živý inteligentní systém), i když z jeho strany šlo pouze o dohady.

Někteří lidé nad Dickovým zážitkem z roku 1974 mávli rukou a neměli jej za nic víc než pouhou schizofrenní příhodu, což je zvláštní, neboť Dick nebyl nikdy diagnostikován jako schizofrenik. Schizofrenie je stav mysli, který fascinuje jak partyzánské surrealisty, tak surrealisty korporativní.

Salvador Dalí, představitel první skupiny, vyvinul techniku, jejíž pomocí chtěl schizofrenní stav prezentovat až přespříliš rozumově založené buržoazii. Tyto „paranoické“ dvojité vize byly dokonalým spojením dvou odlišných námětů, jak ukazuje jeho obraz Neviditelný muž z roku 1929.
Také korporativní surrealisté využívají vizuálních hříček k jemné manipulaci s uživatelem. Některé „skryté“ sexuální narážky jsou natolik zřejmé, že je odhalí každý, kdo o to jen trochu stojí. Báječnou ukázkou této techniky je jedna z reklam McDonald´s. Na první pohled zobrazuje, jak je kuřecí Chicken McNugget namáčen do omáčky, ale zároveň vypadá přesně jako ejakulující penis. Ten, kdo se na reklamu dívá, nemusí mhouřit oči a stavět se na hlavu, aby si toho všiml. Je to zcela zřetelné.
Korporativní surrealisté se však nespokojují s vypůjčováním uměleckých technik pouze od Dalího. Stejně vděčným objektem drancování je i další partyzánský surrealista Pablo Picasso. Na svém obraze Zrcadlo používá Picasso srovnání a kontrast jako prostředek k vyjadřování nepozorovaných spojitostí mezi dvěma aspekty ženského života. V reklamě na punčochy Berkshire korporativní surrealisté mazaně využili té samé techniky k jemné narážce na ženskou sexualitu. Rezervovaná dáma z vyšší společnosti stojí zdrženlivě u jakéhosi sloupu a má na sobě „úžasné … čiré… čiré… nylonové punčochy Berkshire“, jež si barvu „vypůjčily od sluncem prosyceného zlata saténové srsti hřebce“. V pozadí se na zadních nohách vzpíná plavý kůň s bílou hřívou, jenž je ve freudovském smyslu symbolem nesvázané sexuality. Pomocí vychytralého srovnání tak reklamní agent na pozadí vznešeného a rezervovaného zevnějšku ženy dosahuje dojmu „naprostého závratného vzrušení“.

Pokračování

zdroj: archiv NoS

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *